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El consumidor empoderado es el nuevo CEO de tu marca 

El consumidor empoderado es el nuevo CEO de tu marca

El consumidor empoderado es el nuevo CEO de tu marca 

 Analítico, menos impulsivo, utilizando en promedio 6 canales diferentes para compras, es él quien dicta hoy el mercado 

 

Autor: Julio Quaglia
 

Las oportunidades de negocio nacen de los actos de percibir las necesidades de las personas, e incluso crearlas, con productos y servicios generados para atender esas demandas. Con el tiempo, sin embargo, muchas empresas tienden a olvidar esto, invirtiendo esa lógica, como si los clientes debieran adaptarse a lo que se les ofrece. Pero una nueva clase de consumidores empoderados ha venido a recordar quién dicta el mercado.
 

El consumidor empoderado tiene acceso a abundante información, conoce sus derechos y su poder de influencia, está hiperconectado, es omnicanal, ultrarracional y posee un recorrido de compra no lineal, ya no estando limitado geográficamente. El concepto de centralidad en el cliente – y no solo en el producto o servicio – apunta a la recuperación de estas demandas por compañías que entendieron el mensaje y que incluso están cambiando su forma de actuar en el mercado.
 

Estas empresas deben proporcionar no solo lo que el consumidor quiere, sino cómo y cuándo, cuánto y con qué frecuencia lo quiere. Todo esto tratándolo como único, de forma personalizada. Intente no atenderlo o ignorar sus valores. Si no es escuchado por las marcas, ciertamente será escuchado por otros consumidores, y lo que era una voz descontenta puede convertirse en un coro disonante.
 

Para intentar descifrar a este consumidor, vale la pena conocer algunos datos. A continuación:
 

Consumidor empoderado y omnipresente

 

El informe Omnichannel Latam 2024, de Kantar, señaló que América Latina cuenta actualmente con más de 130 millones de hogares consumiendo de forma omnichannel, utilizando, en promedio, seis canales diferentes para sus compras. En México, esto es aún más evidente, con el 72% de las familias comprando en siete canales, según otro estudio de la consultora.
 

Son compras realizadas en sitios web, aplicaciones de marcas y de mensajería, redes sociales y tiendas físicas… una misma compra puede comenzar en un canal y terminar en otro. Y estas elecciones no son aleatorias. Estudios de Google muestran cómo el consumidor investiga y decide, equipado de información, de forma más intencional. En América Latina, el gigante digital lo llama «comprador deliberado«, o, en Brasil, «consumidor ultrarracional«.
 

Con un recorrido de compra no lineal 

 

México y Brasil forman parte de los mercados analizados por Google que señalaron que el 60% de los consumidores actúan de manera menos impulsiva, realizando seis o más acciones antes de decidir comprar una marca o producto que es nuevo para ellos: 

  • Comparan el precio de marcas o productos similares (80%) 
  • Buscan opiniones e información en Internet (75%) 
  • Visitan el sitio web o aplicación de la marca o del producto (67%) 
  • Van a ver el producto en la tienda (66%) 
  • Buscan información y opiniones en tiendas y plataformas en línea (60%) 
  • Verifican las políticas de devolución (60%) 

 

Fuente: Google 

Equilibrio y anhelos (a veces) conflictivos 

 

Otra cosa no lineal son los anhelos de estos consumidores, algunos incluso conflictivos, y otros indicando la necesidad de buscar equilibrio. Un ejemplo es la personalización. Una encuesta mundial de BCG, con 5 mil consumidores, muestra que más del 80% afirman querer y esperar experiencias personalizadas, pero dos tercios alegan haber experimentado personalización inadecuada, imprecisa o invasiva.
 

Otro caso en el que el equilibrio será crucial es el uso de IA. Según una encuesta de Qualtrics, el 48% de los entrevistados se sienten cómodos al interactuar con la inteligencia artificial de una marca, como bots. Sin embargo, el 62% de los consumidores aún prefieren la interacción humana en canales de contacto. Esto denota la necesidad de utilización de la tecnología en puntos de contacto estratégicos.
 

Ya la llamada Paradoja del Consumidor Verde es un desafío. Cada vez más conscientes de los impactos ambientales del consumo, las personas exigen responsabilidad de las compañías y ven con buenos ojos los productos verdes, pero, a la hora de la compra, los consideran caros o no confiables (39% de los estadounidenses encuentran un producto barato más valioso que uno ecofriendly, de acuerdo con un estudio de Forrester).
 

En América Latina, Colombia despunta como un país preocupado por las cuestiones ambientales. De acuerdo con Kantar, en 2024, el porcentaje de consumidores considerados eco-activos creció al mayor nivel de participación de los últimos seis años: 29%; con otros 39% considerados eco-consideradores. Corresponde a las marcas encontrar medios de transformar este interés por la causa en disposición de compras.
 

CX y Loyalty como herramientas esenciales 

 

Todo este escenario demuestra la complejidad de los recorridos de compra actuales y de los anhelos de los consumidores. De ahí también la importancia de una customer experience (CX) fluida y positiva en todos los puntos de contacto con el cliente, además de estrategias de fidelización relevantes y que generen comodidad.
 

Con relación a lo que desean en cuanto a programas de fidelidad, el Global Customer Loyalty Report 2025, de Antavo, realizado a partir de entrevistas con 10 mil consumidores en todo el mundo, indica que el 40,7% de ellos quieren puntos que no expiren; 40%, más formas de acumular puntos; y 33,6%, más flexibilidad en los canjes de recompensas.
 

A continuación, algunas estrategias para alinearse con el consumidor empoderado: 

  • Omnicanalidad – Ofrezca una experiencia de compra fluida y consistente en todos los canales, permitiendo que el cliente inicie, continúe y finalice su recorrido en cualquier plataforma sin tener que empezar de cero;
     
  • Información – Proporcione información completa sobre productos, precios, políticas de devolución y prácticas sostenibles de la empresa. Utilice videos, evaluaciones de clientes y comparativas para ayudar en la toma de decisiones;
     
  • Loyalty – Personalice ofertas y beneficios de programas de fidelidad basados en el historial y preferencias del cliente. Utilice datos para crear experiencias relevantes y mezcle ventajas financieras y experienciales;
     
  • Equilibrio – Utilice IA (chatbots etc.) para atenciones rápidas y rutinarias, pero mantenga opciones de interacción humana para cuestiones más complejas o sensibles, con alternancia fluida entre ellas;
     
  • Sostenibilidad – Comunique las prácticas sostenibles y valores de la marca, pero ofrezca productos ecológicos con precios competitivos. Eduque a los consumidores sobre los beneficios a largo plazo de estas elecciones.