Por Carlos Porras – Director General Loymark México
Este año, la Cumbre de Lealtad CXM Américas tuvo lugar en la ciudad de Los Ángeles los pasados 15 y 16 de noviembre. Más de 40 ponentes, incluyendo directores y gerentes de importantes programas de lealtad, así como consultores y proveedores de tecnología y análisis de datos presentaron y debatieron el estado actual de la industria, sus desafíos y tendencias.
Siempre es valioso participar en estos eventos, especialmente para presenciar de primera mano lo que actualmente preocupa y ocupa a la industria de la lealtad en Norteamérica, que en muchos casos, son los mismos desafíos que tenemos en todas partes. Esta vez, tuve la oportunidad de estar allí con mi colega Johan Loría, representando a Loymark.
Si me preguntaras cuáles fueron los tres temas discutidos que más me llamaron la atención, diría:
- Reflexión sobre el papel que tendría la inteligencia artificial en los programas de lealtad en adelante. Especialmente en el análisis de comportamientos, procesos de personalización e interacción. En este sentido, me pareció muy bueno el caso presentado por la compañía Black Tux, que simplemente utilizó IA y robots para escribir miles de cartas «manuscritas» personalizadas buscando reactivar clientes. Lo que más me divirtió de este caso es que se utilizó tecnología de punta para implementar un marketing directo clásico y tradicional, con lo cual, lo que debemos entender es que la tecnología no viene necesariamente a reemplazar los métodos que funcionan, sino a potenciarlos.
- Como segundo tema a destacar, mencionaría la necesidad de innovación que exhiben la mayoría de los participantes. La necesidad de lealtad no disminuye, pero los clientes demandan más frescura e impacto en sus programas, lo que no requeriría crear nuevas mecánicas sino darles un giro para buscar más preferencia y no solo transaccionalidad. Esto puede traducirse en la oportunidad de crear programas con más vocación emocional y relacional y menos enfoque en solo recompensas. Para ello, se debe aprovechar más los datos generados.
- Por último, me gustó mucho la discusión sobre cómo elevar y argumentar mejor los programas de lealtad ante los Consejos de Administración en las empresas. En este punto, Peter Fader, autor y experto en Experiencia del Cliente, delineó 13 lecciones para que las iniciativas de lealtad se vean más como una estrategia y no solo como programas. Entre estas lecciones, destaco la idea de no enfocarse en todos los clientes, sino en los correctos, es decir, en los más rentables.
Muchos consejos, preocupaciones e ideas para discutir. Algunos innovadores, otros clásicos pero con nuevos ingredientes y herramientas para abordarlos. Lo que está claro es que lograr la lealtad del cliente sigue siendo la estrategia número uno para alcanzar rentabilidad y crecimiento en los negocios.
